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【工程案例】
餐飲品牌進MALL如何精準選址實現盈利最大化

  • 服務類型
    整體方案
  • 服務類別
    工程案例
  • 項目時間
    2020
  • 項目面積
    500

9月27日,圍繞主題“從1到N,開啟品牌高速成長的秘密”舉辦的“拓展中國·2016餐飲大咖私享會”在深圳VBOSS創富匯成功落幕。行業大咖九毛九總經理羅曉軍先生發表“餐飲品牌進MALL如何精準選址實現盈利最大化”的主題演講,以下是演講的精彩觀點。

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  九毛九總經理:羅曉軍

  九毛九總經理羅曉軍介紹到,九毛九來自中國面食之鄉——山西,致力于將傳統手工的面藝和原始的面香帶給消費者,以傳播中國的面食文化為使命。

  6年內門店擴張到130家 經營3.0小而美模式

  據羅曉軍介紹,九毛九最初是由創始人管總1995年在??趧摿⒌囊粋€小面館,2002年進駐廣州開了廣州第一家門店,2005年廣州總部成立,九毛九開始走向連鎖經營。2008年,九毛九總共有8家門店,發展尚處于初級階段。直至2009年進入購物中心,九毛九得到了迅猛的發展,它成為第一批搭載購物廣場的餐飲商家,利用集中的人流和消費量,進化出可批量復制的“輕餐飲” DNA,到2015年短短6年就在全國開了130家門店。

  從2015年開始,九毛九開始放緩開店速度,用互聯網思維與工具,結合傳統經營中的產品核心,推出更適應當前市場和用戶需求的3.0模式——大時代小餐飲小而美模式。九毛九因此做了很多優化,一是在門店裝修面積上往小而美的方向轉化,適應快消費時代的需求;二是通過門店形象的個性化吻合新中堅年輕消費群;三是通過移動端對接創新工具運用,比如微信點餐、簡化菜單,提高顧客體驗;四是運用開放型思維和社群模式,讓用戶參與經營。在3.0模式下,九毛九對于門店選址的要求是:商圈選擇必須在大型購物中心內或流旺地街鋪;門店實用面積300平米左右。

  羅曉軍表示,九毛九的DNA組成核心始終是產品,在3.0版本中,以產品為核心的理念顯得尤為突出。在進行產品架構調整之后,九毛九形成了以“招牌面+硬菜”的拳頭產品組合,這種升級多提高門店銷售和提升產品質量起了很大的作用。

  餐飲品牌進MALL如何精準選址

  對于餐飲品牌如何進購物中心開店,羅曉軍表示,不同的階段有不同的開發策略和選址的目標。不管是初創品牌還是連鎖品牌,每個店都是品牌的代表,如何讓門店更有效率的展現在消費者面前,這跟不同階段的需求是相關聯的。不管是為了強化品牌,還是實現利益最大化,門店的選址必須考慮這幾點。

  核心需求——最高效率地讓品牌無限接近目標顧客群。羅曉軍介紹到,首先應該對城市等級、商圈進行界定,確定哪些是品牌的強勢商圈和弱勢商圈,評估目標顧客的數量,量化商圈內目標顧客的需求。然后要設定品牌的捕獲率,定位目標顧客群。接著確定競爭品牌(同品類和同價位),評估競爭品牌的經營狀況,新址是否起到壓競爭對手的作用。還有新址是否符合城市的發展策略,是否能做出品牌的效果,讓顧客有好的用餐體驗和感受諸如此類的考量。區位不僅是看商圈好壞,還要找到并且無限接近自己的顧客群,這樣才能提升成功率。

  最大限度降低投資風險,提高投資回報。開店即需要投資,必須確保幾點:一是投入的安全性,要有產權,不能有任何消防環保的隱患,讓租賃及經營權益得到最大保障。二是考慮投資回報,確定品牌門店最佳面積,使物業條件盡可能充足,店鋪運營成本最低......這些都涉及到投資額大小,是影響回報的重要因素,因此都要計算。

  選址三點要求——便利性、可見度、聚客力。品牌進購物中心,選址也有3點要求。一是可見度,在目標顧客視角范圍內,保證目標顧客群第一可見;二是交通的便利性,應該位于人流主動線,方便消費者看到和找到門店;三是聚客力,也就是業態組合能吸引更多的消費者和客流,還要考慮周圍是否有分流,分流給新店帶來的影響有多大。

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  九毛九精準開店的4個步驟

  每個店址都挺好,怎么選才夠精準?九毛九的答案是:優中擇優,建立標準。羅曉軍介紹到,九毛九選店是按儲存量來預估,開1個店要看5個場,優中擇優。當門店的規模上去了,就要定義統一的新址開發標準。具體來說有4個步驟:

  第一步,確定發展目標,建立開發團隊。確定財務量化指標、階段性回報指標;確定開發團隊人數、素質、薪資及激勵政策、成長渠道、操守準則、談判能力培養。九毛九的開發團隊配置5人。

  第二步,建立投資模型。根據預估收入、投資額、經營成本等建立投資模型,逐步細化,建立不同商圈、不同城市等級的投資模型。制定新店投資模型,把相關的租金、回報周期等計算在內,做投資回報的預期,達不到預期的店就不能通過。

  第三步,制定籌建及物業條件標準,即房產條件標準的制定及辦理相關營業證照的條件。如果前期條件沒有跟物業談好,進場以后,如果發現物業不配合就會很被動。根據九毛九計算,一個店晚一天開就是1萬的費用。

  第四步,合同風險管控,盡量使用公司版本合同,簽訂甲方版本的合同嚴格管控。爭取拿到越久的免租期,對于新商場,九毛九會制定開業率的條款。跟物業做界定,爭取你利益的最大化,比如商場招商達不到一個比例就不交租,或者說定義一個營業額的保底,如果達不到商場就不能收租金等。

  九毛九點、線、面的選址戰略

  九毛九的選址戰略是點、線、面。據羅曉軍介紹,“點”,即品牌傳播的制高點。好的“點”是高營業額產出的商圈和購物中心,一般進駐成功率很高,進駐后可以很大程度地提升品牌。因此遇到優質的“點”,要做到“快、準、狠”。對于一些競爭激烈的“點”,前期就需要不斷跟進、談判,爭取第一時間把“點”拿下。

  線”,即批發。在一年開幾十家店的情況下,不可能每個店都用最好的條件或者用同一個條件去定義,因為這影響到收益問題,所以要根據不同的商場去定義。這就涉及到了成長性和利潤與租金比的批量研究。在進駐一些目前不好但有前景的商場時,最早租金更便宜或者免租,接著可能會享受到后面的紅利。

  跟經營狀況不錯的發展商合作,也就是策略聯盟,可以保證進駐的成功率,基本上可以簽幾個店,比如萬達、大悅城。一個成功的門店需要哪些要素,如覆蓋人口、商圈特點、交通便利性、業態組合和發展商是怎樣的,通過分析總結,訂立一些基本標準以后,選址時只要符合這些標準的,基本上可以保證成功。羅曉軍表示,在九毛九合作的發展商中,永旺是比較不錯的企業,在項目前期會對整個商圈、人口、未來的發展做充足的分析。與這樣的開發商合作勝算會很大,而且如果合作的好,之后會優先得到進駐的機會。

  “面”,即針對一個區域,分析品牌的接受度,集中資源去重點跟進。比如九毛九前幾年在廣州開店,發現消費者對品牌的認知度比較高,就可以快速在廣州周邊復制,所以廣州地區已經很飽和。今年九毛九把重心轉到深圳,按照深圳的經濟水平,效果應該會不錯。

  品牌的綜合競爭力是不二法門

  羅曉軍表示,品牌的綜合競爭力才是選址盈利最大化的不二法門,開店一點要心系品牌。在商業體系里,品牌的能量非常重要。開發商為了引進更好的品牌,甚至愿意倒貼裝修費用,所以想爭取到一個好的位置,前提必須是品牌夠強。從甲方的角度來講,一個良性發展的企業,可能更加注重品牌對整個商業品牌的幫助和對消費者的足夠吸引力和新鮮度,并且時刻保持這樣的變化,吸引消費者不斷嘗試。


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